СРОЧНО НУЖНА ПОМОЩЬ!Процесс принятия решений о покупке дома(расписать каждый этап) - вопрос №2192910

На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит 5 этапов: 1)осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оцен­ка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что проблема осознается как нужда. Нужда возбуждается так­же внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осоз­нанию проблемы: 1) какие нужды возникли; 2) чем это вызва­но; 3) как нужда вывела человека на конкретный товар. Собирая такую информацию, можно выявить раздражители, привлека­ющие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через: 1) личные источники (семья, соседи, знакомые); 2) коммерческие источ­ники (реклама, продавцы, дилеры, выставки); 3) общедоступные источники (средства массовой информации); 4) источники эм­пирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные — личные источники.

Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удов­летворенности каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью дает портрет идеального товара.

Решение о покупке. От намерений купить до принятия ре­шения в дело могут вмешаться два фактора: отношения дру­гих людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке).

Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки.

Продавец должен знать, что делают с его товаром (использу­ют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откла­дывают про запас), а также, как избавляются от товара (с це­лью выявления новых возможностей).

Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное влияние (эффект, кото­рый производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество; 2) совместимость (соответ­ствие предпочтениям и опыту потребителя); 3) сложность (сте­пень трудности понимания ее сути и использования); 4) дели­мость процесса знакомства с ней (возможность апробирования ее в ограниченных масштабах); 5) коммуникационная нагляд­ность (степень возможности описания других результатов ис­пользования новинки). На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределенности, научная дос­товерность и одобрение со стороны общества.

Рассмотрим основополагающую модель покупательского поведения. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний ис­следуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потре­бители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт — модель покупательского поведения «побуждение—реакция», маркетинговые и другие стимулы проникают в «черные ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».

Маркетинговые стимулы состоят из четырех эле­ментов, так называемых «четырех Р» — товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зави­сят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти состав­ляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них — личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем влияет на его по­купательское поведение. Рассмотрим, как характеристи­ки потребителя влияют на его покупательское поведение, затем процесс принятия решения о покупке.

Покупатель­ские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объема покупки.

На процесс покупки влияют также: 1) культурные, 2) соци­альные, 3) личные и 4) психологические факторы. К первой группе относятся уровень культуры, субкультура, социальное положение. К социальным факторам относятся референтные группы, семья, роли и статусы. Личностные факторы включа­ют возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, эко­номическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе. Психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособ­ность, практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.

Субкультуры означают возможность более конкретного отож­дествления и общения с себе подобными (люди одной националь­ности, религии, жители определенных географических районов). Субкультура зависит, таким образом, от национальности, расо­вой принадлежности, вероисповедания, места жительства.

Социальное положение связано с различными общественны­ми классами. Лица одного класса склонны вести себя одинако­во: они занимают равное положение в обществе. Класс опреде­ляется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации.

Приблизительно 1% населения образует элиту общества, форми­рующую рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по орга­низации отдыха и путешествий. Около 2% населения составляют лица свободных профессий с высокими доходами, которые в силу своих воз­можностей формируют рынок дорогих домов, яхт, бассейнов, автомо­билей. 12% населения составляют управляющие и бизнесмены, фор­мирующие рынок хороших домов, мебели, одежды, бытовых приборов. 30% населения — это служащие, мелкие предпринимате­ли, рабочая аристократия, которые образуют рынок товаров типа «сде­лай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. 35% населения — это мелкие служащие, квалифицированные и по­луквалифицированные рабочие, которые образуют рынок спортивных товаров, пива, товаров для дома. 20% — это неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия, которые образуют рынок пище­вых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

От интересов каждого класса зависят тип магазина, рекла­ма и рекламное обращение.

Факторы социального порядка. Особенно влияют на поведе­ние человека референтные группы. Эти группы влияют на по­ведение человека прямо (при личном контакте) или косвенно. Их называют членскими коллективами. Первичные коллекти­вы — это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это нефор­мальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся обще­ственные организации (профсоюзы, религиозные группы).

Факторы личного порядка. Сюда относятся личные характе­ристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомоби­ли, путевки на отдых; молодожены без детей — товары длитель­ного пользования; семьи с маленькими детьми — жилье, телеви­зоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более старшими детьми (младшему ребенку бо­лее 6 лет) — продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, — то­вары длительного пользования, новую мебель, автомобильные путешествия, услуги врачей, журналов; пожилые супруги без де­тей покупают путевки на отдых, предметы роскоши; супруги пен­сионного возраста покупают медицинские товары.

Особенно влияет на выбор товара образ жизни — устоявшие­ся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятель­ности, интересах и убеждениях; а также тип личности — сово­купность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности вклю­чает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, не­зависимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, об­щительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, при­способляемость. Например, активные потребители пива повы­шенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разра­батывается марка пива и типы персонажей для рекламы.

При выборе покупателя учитываются также психологичес­кие факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: био­генных (следствие физиологической напряженности — голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в при­знании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени ин­тенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации — это теории З.Фрейда и А. Маслоу.