Санкт-Петербург

Сегментирование клиентов по психотипам

Вы великолепно рассказываете о своём продукте. Но кому вы рассказываете? Хотите ли вы, чтобы эти люди были вашими клиентами?

Подсказка: есть люди, которых вы совсем не хотели бы в качестве клиентов.

В статье про сегментацию по задачам я анонсировал использование психологической типологии в маркетинге. Эта статья – о том, как её использовать.

Дело в том, что люди разные.

Некоторые даже говорят: «Я такой разный, и именно поэтому я вместе». Будем называть их шизоидами.

За ХХ век (читай хаха или:D век) исследователи в области психиатрии и психотерапии разработали десятки разных психологических типологий.

Изначально это делалось для того, чтобы прогнозировать поведение пациента и назначать подходящее лечение. Однако довольно скоро стало понятно, что многие из типологий применимы к так называемым «здоровым» и отлично подходят для прогнозирования их поведения в коммерческих целях. Применение нашли и традиционные 4 темперамента, и 4 вектора MBTI, и архетипы Юнга…

Надо сказать, маркетологи и бизнес-консультанты :D века многими своими достижениями обязаны психиатрии, а некоторые из неё выросли.Ведь психиатрия как наука исследует поведение человека, а бизнес использует её сведения, чтобы максимизировать доходы. Жизнь такова, что здоровые чем-то похожи на больных, но более платёжеспособны.

Если у больных отклонение от нормы существенно и несовместимо с полноценной жизнью, то здоровые различаются между собой тем, что психиатры назвали «акцентуацией». В характере каждого живущего есть признаки одной, а чаще нескольких патологических тенденций, пока очень далёкие от болезни как таковой.

Воспользуемся системой акцентуаций, близкой к той, что предложил советский учёный Андрей Евгеньевич Личко. Разные исследователи выделяют до двух десятков типов акцентуаций. Для целей маркетинга достаточно восьми психотипов и осознания факта, что они могут проявляться по-разному и всячески смешиваться между собой.

Термины, применяемые в типологии, пахнут медицинским кабинетом, потому что в своём крайнем выражении связаны с соответствующими патологиями. Связь не буквальная, но не забивайте себе голову, просто примите эти термины как эквиваленты для новых смыслов.

Опишем вкратце восемь психотипов.

  1. Гипертим. «Весельчак». Питер Пен. Подвижный и несерьёзный, быстро переключающийся, со всех ног бегущий к новому интересу и с такой же лёгкостью убегающий, когда его привлекло что-то новое. Живёт здесь и сейчас, берёт максимум от текущего момента, проживает его всем телом. Часто находится в поисках чего-то интересненького. Любит поржать и отдохнуть, обожает простые житейские удовольствия, еда, секас, солнышко.
    Покупается на удовольствие и всё яркое. Легко становится клиентом и так же легко прекращает им быть. Не задумывается о стоимости. Непритязателен. Почти лишён чувства вкуса. Редко обладает серьёзными деньгами. Обиды помнит плохо. Способен всем растрещать, какой у вас замечательный продукт.
  2. Гипотим. «Критикан». Виктор Цой. Медлительный и задумчивый, печальный, вечно недовольный. Часто специально приходит, чтобы убедиться, что «и тут все сволочи». Спорит беспамятно. Мастер приводить контрпримеры. Хотел бы, чтобы мир не был такой дырой, но что поделаешь. Нередко питает диссидентские настроения, но парадоксально не любит изменений. «Мы ждём перемен», но не создаём их...
    Покупается на решение очевидных ему проблем понятным способом. Не любит, когда ему пытаются продать. Надо будет – сам обратится. Если стал клиентом, то в первые разы будет искать причины для критики, но если не найдёт, то уйти его заставить трудно, разве что инновациями замучить. Ну, или если вы окажетесь «таким же подонком как все». Как клиент обходится довольно дорого сервисным службам: у него постоянно что-то случается, и приходится звонить жаловаться. Других клиентов приводит, когда убедится, что «эти не подведут».
  3. Истероид. «Кто молодец? Я молодец!». Ксения Собчак. Требовательный к окружающим, искренне считает себя единственным и неповторимым, безупречным. Имеет огромную амплитуду эмоциональных состояний и шарахается по ней без всякого контроля. Не обращает внимания на окружающих, потому что внимания заслуживает лишь он. Отчаянно ищет возможности выделяться, быть самым модным, самым умным, самым-самым. Истерики закатывает для профилактики.
    Покупается на уникальность. Купит самое дорогое, самое стильное, самое брендовое, в самом модном магазине, у самого вежливого покупателя. Клиентом становится нелегко, т.к. его нужно убедить в неповторимости предложения. Постоянством не отличается, потому что ищет новые возможности выпендриться. Других клиентов способен привести, хвастаясь… Но не толпами, потому что хочет сохранить свою уникальность.
  4. Шизоид. «Странный». Анатолий Вассерман. Вы узнаете его по отсутствующему умному взгляду. Себе на уме, сложно мыслит, сложно выражается. Ориентирован на творчество, нестандартные решения, новые способы. Не терпит тупость и банальность, не понимает, что такое «в общем порядке». Не обращает внимания на окружающих, потому что всё внимание занято думой. Эрудирован и способен поддержать разговор на любую тему, разобраться в любой предметной области. Дотошен. Думает быстро, но сразу о таком количестве вещей, что получается медленно.
    Покупается на транс, чаще сам себя покупает. Выбирает продукт, который показался достаточно занятным и увлекательным, нетривиальным. Перед покупкой детально разбирается в особенностях продукта, происхождении, особенностях продавца, подробно планирует, как будет пользоваться. Задаёт такие вопросы, которые потом при всём желании не закатать в ЧаВо. Сервисная служба его ненавидит, потому что ему вечно нужно непонятно что! Друзьям о продукте может рассказать, но с такими подробностями, сравнениями и примерами, что они вряд ли поймут, что же им в итоге покупать.
  5. Параноял. «Достигатор». Маргарет Тэтчер. Живёт большой целью и весь мир видит через призму своей миссии. Способен пожертвовать чем угодно и кем угодно (!) ради цели. Людей делит на полезных для цели и мусор. Ходит по головам, расталкивает всех локтями. Любую вещь рассматривает с позиции целесообразности. Живёт по расписанию, вечно занят. Задаёт неудобные вопросы, потому что они исходят из его ригидных критериев, а не из ваших. Хорошо зарабатывает, плохо расстаётся с деньгами, т.к. руководствуется целесообразностью. Требователен. Очень хорошо знает, чего хочет и каким именно это должно быть. Не вдаётся в подробности. В любой непонятной ситуации обращается к общим правилам, законам и условиям среды.
    Покупается на эффективность. Доверяет профессионализму поставщика / подрядчика. Малейшая демонстрация непрофессионализма – конец. Лишних вопросов не задаёт. Точно знает свой бюджет и не торгуется, если вы уложились. Обращение в сервисную службу делегирует подчинённым, которые скорее всего окажутся гипотимами (потому что ответственные) или шизоидами (потому что разбираются в деталях, которые параноялу недоступны) или эпилептоидами (потому что они похожи, но лишены цели). Другим может рассказать, если для его цели нужно, чтобы они купили (например, в сетевом маркетинге). В противном случае не будет тратить времени.
  6. Эпилептоид. «Убица». Сталин. Суровый и прямолинейный, не любит премудрости и разбираться во всякой чуши. Относится по умолчанию свысока, часто злоупотребляет несуразными уменьшительно-ласкательными. Неистов, когда что-то происходит не по правилам, особенно если это его правила. Любит роскошь, но не ради уникальности, а чтобы все трепетали и смердели. Шутки в сторону. Точнее, вниз: эти любят сальный юмор.
    Покупается на простоту, понятность и возможность не париться. Любит готовые решения, когда известно, сколько надо заплатить, чтобы решилась конкретная проблема, и чтобы никто не %&@л мозг. Доверяет профессионализму, а если профессионал косячит, то переходит в прессинг. Связь с сервисной службой поручит жене или подчинённому, который скорее всего окажется тоже эпилептоидом, т.к. остальные уже расстреляны. Тот позвонит в сервисную службу, заранее относясь к ней как к маленьким глупым пройдохам. Друзьям расскажет, если вам удастся произвести вау-эффект, угадывая его желания и давая простые и правильные (!) ответы на простые вопросы.
  7. Эмотив. «Милота». Регина Дубовицкая. Спокойный и уравновешенный, ценит сохранение, поддержание, отношения. Доверяет чувствам, избегает эмоционально бедных людей. Не замечает мелочей, часто пропускает выгоду: слишком увлечён чувствами соседа. Во взаимодействие, даже бессмысленное, входит всем сердцем, стараясь вложить себя и дать полный ответ. Доверчив и уязвим. Склонен прощать, но раним и может сильно обидеться, если поймёт, что его использовали. Не любит угловатость и хитрость. Озабочен глобальными проблемами и серьёзно относится ко всяким душеспасительным морализаторским глупостям.
    Покупается на надёжность и долговечность. Любит экологичное, безопасное, удобное для окружающих, семейное, неброское, сдержанное. Доверяет тому, кого давно знает, либо кто показался таким знакомым и своим. От сервисной службы ожидает, что она отдастся ему без остатка, потому что это же так по-человечески! Другим про вас расскажет с удовольствием.
  8. Астеник (тревожно-мнительный). «Трус». Г-жа Коробочка. Переживает по поводу миллиона опасностей, подстерегающих на каждом шагу. Не доверяет и переспрашивает. Трясётся и всё записывает, чтобы не забыть. Экономит на всём, кроме безопасности. Въедлив: доберётся до таких подробностей, которые вам в голову не приходили, потому что как бы чего не вышло. Внимателен к поведению окружающих, потому что оно может подсказать упущенные опасности. Решения принимает быстро, как правило это решение – делать ноги!
    Покупается на безопасность и честность. Очень внимателен к репутации брендов. Перед покупкой проводит тщательную проверку на разные риски. В сервисную службу звонит, только когда ситуация уже серьёзная, т.к. до этого долго сомневается: а что если оператор сервисной службы его назовёт дураком и повесит трубку? Друзьям расскажет, но будет предупреждать, чтобы сами всё проверили.

Подозреваю, что после прочтения вы больше увлечены самоидинтификацией, чем анализом своей целевой аудитории. Не переживайте, это пройдёт. Я желаю вам, чтобы в вас все 8 акцентуаций были максимально сбалансированы.

Если же говорить о вашей клиентуре, то вы можете спросить: что же, мне теперь под каждый из 8 психотипов своё предложение писать?

Такой подход был бы тратой времени: во-первых, разновидностей на самом деле гораздо больше, а во-вторых, вам же не нужны абсолютно все клиенты!

Начните с того, чтобы решить, какие психотипы (и их комбинации) наиболее привлекательны для вас. Представляете себе Сталина с вашим продуктом. А Регину Дубовицкую? Скорее всего, у вас получится 2 – 3 психотипических профиля.

Если скрестить эти профили с предыдущей сегментацией – по задачам, то вы увидите несколько пересечений:

— психотип 1 с задачей 1,

— психотип 2 с задачей 1,

— а у психотипа 3 задача 1 вряд ли возникнет.

В итоге вы получите небольшой набор кейсов, в которых клиент с определённой психикой решает задачу определённого типа. На такой кейс вы можете дать гораздо более чёткое предложение, которое учтёт не только особенности задачи, но и особенности психики человека.

Три основных способа использования этого набора:

  1. Модель для создания рекламных сообщений. Напишите либо по одному сообщению для каждого кейса, либо одно общее сообщение, учитывающее все кейсы.
  2. Фильтр для отсечения неподходящих клиентов. Напишите, кому НЕ подходит ваш продукт, намеренно нарушьте критерии ненужного вам кейса. (Напишите в комментариях, кого должна отсечь эта статья, и получите бесплатную часовую консультацию).
  3. Шпаргалка для работы с клиентом. Помните, с кем говорите, и делайте акцент на важные для него критерии — то, на что он покупается.

Что мы опустили в этой статье, так это эмоции. Для каждого психотипа характерен свой эмоциональный профиль, но сегментация по эмоциям заслуживает отдельного рассмотрения, поскольку эмоции могут заменить сразу и задачи, и психотипы. Посвятим этому отдельную статью.

Ещё статьи https://hdtrance.ru/posts/

Опубликовать в социальных сетях

Рекомендуем личную консультацию

Глеб Богатский

Эксперт в сфере личной и корпоративной трансформации, независимый руководитель проектов. Избавил компанию от слива клиентских баз. Перевёл прокрастинацию в креативную полезную работу. Достал из депрессии за три дня. Развил корпоративную культуру в Узнать подробнее
Посмотреть всех экспертов из раздела Бизнес > Маркетинг


Комментариев пока нет
Пользуйтесь нашим приложением Доступно на Google Play Загрузите в App Store